Por Lewis Bollard (Newsletter da Open Philanthropy  sobre o bem-estar animal na pecuária)

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Mais informação na newsletter da Open Philanthropy de investigação sobre o bem-estar dos animais da pecuária industrial

Perspectivas e análises sobre a melhor forma de ajudar os animais da pecuária industrial a nível mundial, desde campanhas face a corporações e legislação, até proteínas alternativas. Publicações aproximadamente de dois em dois meses.

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Há alguns anos, a carne à base de plantas era “a coisa mais apetecível na alimentação” (Bloomberg), uma tendência “mainstream” (The Guardian), causando “uma revolução no corredor da carne no supermercado” (The Washington Post). Hoje, a carne à base de plantas é “apenas mais uma moda passageira” (Bloomberg), que foi “sol de pouca dura” (The Guardian), com “um grande problema” (The Washington Post).

Os meios de comunicação social não são os únicos a oscilar relativamente à carne de origem vegetal. Em 2019, o Barclays previu que a carne alternativa iria  tornar-se um mercado de 140 milhares de milhões [Br.: 140 bilhões] de dólares durante a próxima década; agora diz que, para a Beyond Meat, “o pior ainda está para vir”. Em 2019, o Director Executivo da gigante da carne, Maple Leaf Foods, apelidou as proteínas à base de plantas como uma “incrível oportunidade de crescimento”; e agora diz que “já não acreditamos que se vá materializar”. 

A estagnação das vendas de carne à base de plantas está a impulsionar estas reviravoltas. Em 2022, as vendas a retalho nos EUA apenas baixaram 2% em valor, ou 11% em peso, desde 2020, e as tendências mundiais são mais incertas. Mas isso tem sido o suficiente para afundar as acções de preços oscilantes da Beyond Meat, diminuir os investimentos e desencadear despedimentos neste sector.

As vendas a retalho de carne à base de plantas nos EUA aumentaram significativamente em 2019 e em 2020, e têm diminuído lentamente desde então. Fonte: Dados do IRI, na sua maioria daqui e daqui. Note-se que os dados de 2019 são extrapolados a partir das vendas unitárias. 

Relatórios pouco saudáveis

Então, o que aconteceu? Recentemente, um título de uma notícia da Business Insider resumiu o pensamento comum: “Os americanos estão a abandonar a carne à base de plantas devido aos preços elevados, pior sabor e benefícios questionáveis para a saúde”.

É possível que haja alguma verdade nisto. Os preços da carne à base de plantas são demasiado elevados — quase três vezes o preço de retalho do frango nos EUA. Mas os preços subiram mais durante o aumento das vendas de 2019 a 2020, e mal se mexeram desde então. Entretanto, os preços da carne à base de animais subiram, reduzindo o custo adicional no preço da carne à base de plantas. Assim, embora preços mais baixos provavelmente aumentassem a procura, os preços por si só não explicam a recente estagnação. Da mesma forma, o sabor precisa de ser melhorado (falo mais sobre isso adiante), mas em geral tem melhorado nos últimos anos.

Os preços de retalho da carne à base de plantas nos EUA mal se mexeram nos últimos anos, enquanto outros tipos de carnes têm vindo a ficar mais caras. Fonte: Dados do USDA e do IRI, na sua maioria daqui e daqui.

E quanto àqueles “benefícios questionáveis para a saúde“? Uma diabolicíssima trindade de produtores de carne, grupos anti-GMO e escritores do sector alimentar intensificaram os seus ataques à carne à base de plantas como “não natural” e “ultra-processada”. Os primeiros adeptos da carne à base de plantas podem estar receptivos a estas mensagens, uma vez que citam frequentemente a saúde como uma das qualidades mais importantes da carne à base de plantas. E todos os consumidores dizem que querem produtos menos processados.

Mas não é claro que estejam a falar a sério. Segundo uma definição, 73% dos alimentos dos EUA são “ultra-processados”, e as vendas de frango processado aumentaram 16% no ano passado. As marcas de carne à base de plantas menos processada viram uma das quedas mais acentuadas nas vendas. A Lightlife, que em 2020 lançou anúncios para atacar a Beyond Meat e a Impossible Foods pelos seus “ingredientes hiper-processados”, tem sido especialmente atingida. Também foram atingidos o tofu e o tempeh, que mal são processados; em 2021, o último ano com dados disponíveis, as suas vendas caíram mais do que em qualquer outra categoria de alimentos à base de plantas.

Grandes inovações; expectativas ainda maiores

Então, o que mudou? Anteriormente, tinha anunciado o início da queda das vendas como “uma correcção pontual depois de um ano de crescimento invulgarmente elevado”. Esta queda parece agora maior do que isso. Eis uma possível versão dos acontecimentos:

No final da década de 2010, as inovações no sabor e na textura da Beyond Meat e da Impossible Foods despertaram uma indústria letárgica. O interesse crescente culminou em 2019 a 2020, quando a Burger King lançou o Whopper Vegetal da Impossible Foods e quando se iniciou a venda ao público de acções da Beyond Meat. Este interesse gerou milhares de milhões [Br.: bilhões] de dólares de cobertura mediática: Em 2019, as estações noticiosas de televisão dos EUA publicaram sete vezes mais reportagens sobre carne à base de plantas do que em 2018. Esta atenção dos meios de comunicação social suscitou mais interesse: as procuras na Internet aumentaram dez vezes a nível mundial. As vendas dispararam.

 

O interesse nas procuras mundiais no Google sobre a carne à base de plantas aumentou 10 vezes mais em 2019, tendo depois atingido o seu auge no início de 2020. Nota: o segundo pico, no início de 2022, coincidiu com um ajuste na medição de dados. Fonte: Tendências do Google.

As expectativas do mercado também dispararam. Os investidores injectaram milhares de milhões [Br.: bilhões] em centenas de novas startups de proteínas alternativas, que pressionaram para que acelerassem a entrada de produtos no mercado. Os gigantes da carne, desde a JBS até à Tyson, apressaram-se a lançar as suas próprias marcas à base de plantas. Entusiasmadas, as cadeias de fast food, desde a McDonald à Subway, começaram a pô-las à prova. 

Novos consumidores afluíram para experimentar os novos produtos. No final de 2019, cerca de um terço das famílias norte-americanas tinham experimentado carne à base de plantas. Em 2020, foram ainda mais — 63% dos compradores nesse ano eram estreantes nessa categoria, de acordo com uma análise dos dados da venda a retalho da Plant-Based Foods Association. Em resposta, os retalhistas abriram novos espaços nas prateleiras — muitas vezes no corredor da carne — tornando a carne à base de plantas mais conveniente do que nunca.

A COVID pode ter ajudado: um estudo recente baseado em dados das vendas a retalho descobriu que a adopção de carne à base de plantas estava “positivamente associada à evolução da COVID-19” em todos os estados dos EUA. Isto pode ter sido graças à acumulação de stocks, graças à novidade, ou apenas porque comer os Beyond Burgers ia bem com a visualização compulsiva da série Tiger King.

Em 2020, os supermercados dos EUA aumentaram significativamente o número médio de produtos de carne à base de plantas que vendiam nas suas secções refrigeradas. Nota: faltam-nos dados comparáveis sobre as vendas de carne à base de plantas congelada, pelo que esta tendência pode não se manter de forma generalizada. Fonte: Dados do IRI, na sua maioria daqui e daqui.

A novidade que não é assim tão novidade

Foi algo que não durou. As vendas a retalho dos EUA atingiram o seu ponto mais alto em 2020 e têm vindo a diminuir lentamente desde então. Porquê? A explicação mais simples é que os consumidores simplesmente não gostaram muito dos produtos. Um estudo recente com base em dados das famílias Nielsen de 2014 a 2019 revelou que, depois de experimentarem carne à base de plantas, os consumidores gastaram menos 75% nisso nos meses seguintes. Isto é consistente com a descoberta da Maple Leaf Foods de que “as percentagens de experimentação eram bastante elevadas…  mas os consumidores simplesmente não tinham ficado satisfeitos e não voltaram a comprar”.

Isto deveu-se sobretudo ao facto do efeito de novidade ter desaparecido. Sem estarem assegurados os meios de comunicação social gratuitos, as startups não tinham um orçamento de publicidade para promover o lançamento de novos produtos. Mas esses novos produtos foram, na sua maioria, pouco impressionantes, graças a uma escassez de novas inovações à excepção de algumas empresas. 

Depois a inflação atacou. Prejudicou as vendas de todas as opções de carne e de marisco a preços acessíveis. As vendas de marisco fresco dos EUA caíram 8% no ano passado, enquanto a Tyson Foods relata que os consumidores estão a trocar os bifes caros e a carne do lombo por cortes de carne mais baratos. O preço elevado da carne à base de plantas também levou a cortes.

Foi nessa altura que aquelas expectativas elevadas fizeram ricochete. Quando as incríveis projecções de crescimento não se concretizaram, algumas cadeias de fast-food e produtoras de carne afastaram-se completamente. Muitos investidores de impacto, ao temerem o impacto do cômputo geral, deixaram de investir. E os retalhistas rejeitados abandonaram o seu espaço de prateleira dedicado à carne à base de plantas, muitas vezes relegando-a do corredor da carne para o território frio e desértico do corredor dos congelados. 

Será que os verdadeiros investidores de impacto podem fazer o favor de se apresentar?

A boa notícia é que os consumidores provavelmente ainda querem carne à base de plantas, caso esta se possa tornar mais barata e mais saborosa. Uma série de experiências de escolhas hipotéticas constatou que 21%, 23%, ou 27% dos americanos escolheriam carne à base de plantas igualmente saborosa e barata em detrimento da carne animal. Um estudo descobriu até que 41% dos consumidores de carne em 27 países escolheriam alternativas igualmente saborosas, baratas e nutritivas à base de plantas em detrimento da “carne de animais verdadeira”.

A totalidade de 41% dos inquiridos comedores de carne em 27 grandes nações dizem que escolheriam carne à base de plantas em vez de carne animal “assumindo que cada uma delas tinha o mesmo sabor, valor nutricional e o mesmo custo”. Fonte: Inquérito Globescan de Junho de 2020 a um painel de consumidores online de mil inquiridos em cada país escolhido para ser demograficamente representativo. Resultados aqui e mais sobre a metodologia aqui.

Como se poderá fornecer o que os consumidores querem e restaurar o crescimento da carne à base de plantas? Não sei, mas penso que a nossa melhor aposta pode ser aplicar a engenharia inversa à história do declínio: 

Precisamos de inovação para criar uma nova onda de produtos que sejam muito mais satisfatórios para os novos consumidores do que o lote actual. Isto exigirá grandes investimentos em investigação por parte dos governos. Os governos estão agora a investir na investigação de proteínas alternativas, no valor de cerca de 300 milhões de dólares até à data, e o governo dinamarquês acabou de acrescentar mais 90 milhões de euros ao montante. Mas ainda precisamos de mais milhares de milhões [Br.: bilhões] de investimento em investigação bem direccionada.

Precisamos também de investidores pacientes, dispostos a apostar na Investigação e Desenvolvimento a longo prazo de produtos num sector volátil. A Beyond e a Impossible tiveram mais de 5 anos para desenvolver os seus primeiros produtos; uma nova startup já vai com sorte se conseguir 6 meses. Escrevi anteriormente que é difícil ser um investidor de impacto impactante numa era de rondas de financiamento com um excesso de subscritores. O oposto é agora também verdade: é impactante investir numa startup promissora quando outros não o farão, especialmente se for capaz de os apoiar a longo prazo.

Isso não significa que os investidores devam apressar-se a apoiar cada startup que esteja a falhar. Muitas falharão, independentemente disso. E muitas provavelmente deveriam falhar: as startups com produtos fracos prejudicam as impressões dos consumidores face a todos os produtos do género. Mas, ao apoiar estrategicamente startups ricas em inovação, os investidores podem ser capazes de fomentar a próxima geração de inovação com base em plantas que pode estimular o crescimento na área.

De seguida, precisamos de atrair mais atenção dos meios de comunicação e do público para os benefícios da carne à base de plantas. Isto é complicado: precisamos de gerir as expectativas até que os produtos sejam melhores. Mas entretanto podemos destacar os benefícios da carne à base de plantas para o bem-estar animal, para a sustentabilidade e para a saúde — e lutar contra a campanha anti-natural que tenta denegri-la como sendo “anti-natural” e “pouco saudável”.

Nos dias agitados de 2019 a 2020, alguns especialistas previam o crescimento contínuo da carne à base de plantas como sendo inevitável. Agora sabemos que não é assim. Isso é lamentável, mas também deveria ser motivante. As nossas acções — enquanto defensores dos animais, investidores, empresários, investigadores e filantropos — poderiam fazer a diferença para o sucesso futuro da carne à base de plantas. Vale a pena celebrá-lo, talvez com uns nuggets da Impossible Foods.

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Publicado originalmente por Lewis Bollard na Newsletter da Open Philanthropy  sobre o bem-estar animal na pecuária, em 7 de Março de 2023.

Tradução de Rosa Costa e José Oliveira.