Como levar os ricos a fazer doações

 

Por Ashley V. Whillans, Elizabeth W. Dunn e Eugene M. Caruso (The New York Times)

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Como levar os ricos a dar mais? (Arte digital: José Oliveira | Fotografias: Pixabay)

As pessoas ricas são idiotas egoístas. E os seus filhos também.

Pelo menos essa é a implicação de uma série de estudos psicológicos recentes. Em um estudo de 2015, por exemplo, crianças em idade pré-escolar foram informadas de que haviam ganhado fichas suficientes para obter “um prêmio magnífico”. Podiam guardar as fichas para si ou compartilhar as fichas com crianças de um hospital local que estavam demasiado doentes para ir ao laboratório. As crianças de famílias mais ricas ficaram com mais fichas para si.

Da mesma forma, em 2010, pesquisadores descobriram que a disposição dos estudantes universitários de doar à caridade estava ligada à sua riqueza: estudantes de famílias abastadas achavam que as pessoas deveriam doar uma percentagem menor do seu rendimento anual. E transversalmente a uma ampla gama de idades, os adultos ricos tendiam a compartilhar menos das suas posses com os outros.

Por que será assim? Uma explicação seria que o dinheiro ao permitir que as pessoas atinjam os seus próprios objetivos sem dependerem dos outros, faria com que se desenvolvesse uma mentalidade de auto-suficiência que contraria o ponto de vista da caridade.

Considere o seguinte: Caso não tenha muito dinheiro, terá que pedir aos seus amigos e familiares para o ajudarem a transportar os seus pertences de um apartamento para outro — o que significa que provavelmente terá de ajudá-los quando estes se mudarem. Mas caso tenha dinheiro, é provável que deixe os seus amigos e familiares fora disso e contrate transportadores profissionais. Com o tempo, essas experiências permitem que as pessoas mais ricas adotem mais facilmente noções de independência e de controle pessoal sobre a vida. Enquanto isso, as pessoas menos abastadas, devem permanecer sintonizadas com as necessidades e objetivos dos outros, a fim de satisfazer as suas próprias necessidades.

Desde os primeiros anos de vida dos seus filhos, pais de diferentes níveis socioeconômicos preparam os seus filhos para esses diferentes mundos sociais. Como os pesquisadores mostraram, os pais mais ricos tendem a ensinar os seus filhos a se destacar como indivíduos e a perseguir os seus próprios objetivos, enquanto os pais menos abastados tendem a ensinar os seus filhos a priorizar as necessidades do grupo. Não é de admirar que os ricos tenham menos propensão para doar à caridade.

Mas e se mudássemos a maneira como falávamos sobre a caridade, de modo que isso tivesse melhor repercussão no modo como as pessoas ricas pensam sobre si mesmas?  Será que doariam mais? Para descobrir, realizamos uma série de estudos, cujos resultados foram publicados este mês no Journal of Experimental Social Psychology.

Em um estudo, colaboramos com uma organização que luta contra a pobreza chamada The Life You Can Save. Durante três meses, modificamos as mensagens que apareciam em seu site para enfatizar objetivos comuns (“Vamos Salvar uma Vida Juntos”) ou realizações individuais (“Você = Salva-vidas”). Rastreamos o comportamento de 185 visitantes do site cujo rendimento anual variava entre menos de 10.000 dólares e mais de 2,5 milhões. Quando as pessoas mais ricas — aquelas com um rendimento superior a 90.000 dólares — foram saudadas pela mensagem que enquadrava as doações de caridade como uma oportunidade para realizações individuais, havia uma probabilidade significativamente maior de clicarem em “Faça um donativo hoje” do que quando encontraram uma mensagem que enfatizava objetivos comuns.

Também conduzimos dois estudos semelhantes com cerca de 900 pessoas que recrutamos em museus em Chicago e em Vancouver, na Colúmbia Britânica. Mais uma vez, nesses dois estudos, as mensagens centradas no desempenho pessoal levaram a doações maiores entre indivíduos com um rendimento acima de 90.000 dólares.

E em um quarto estudo, que envolveu mais de 12.000 ex-alunos de uma escola de negócios de elite, os doadores deram em média aproximadamente 150 dólares a mais quando lhes era pedido que “ajudassem tomando uma iniciativa individual” do que quando lhes pediram que colaborassem com  a sua comunidade e “apoiassem um objetivo em comum.”

Quando iniciamos estes estudos, pensamos que poderíamos não só influenciar o comportamento das pessoas ricas, mas também fazer com que mudassem de ideias, persuadindo-as a adotar valores comuns. Falhamos. Em um estudo, por exemplo, pedimos aos participantes que pensassem em um grande sucesso financeiro que tivessem experimentado e que considerassem de que modo fatores como a sua educação ou família contribuíram para o seu sucesso. Os participantes ricos inevitavelmente enfatizavam o seu próprio trabalho árduo e o seu talento.

Ao sugerir que as instituições de caridade possam atender à concepção que as pessoas ricas têm de si mesmas, a nossa pesquisa pode parecer perder o ponto de vista moral da caridade. Mas, como o cientista comportamental Christopher Bryan disse, “frequentemente estamos tão concentrados em levar as pessoas a fazer a coisa certa pela razão que consideramos correta, que esquecemos que só precisamos levá-las a fazer a coisa certa”.

De fato, o que geralmente pensamos ser a razão correta pode ser simplesmente a razão mais óbvia da perspectiva das pessoas dedicadas a uma causa. Ao invés de tentar fazer com que os outros vejam o mundo da nossa maneira, pode ser mais eficaz irmos ao seu encontro onde elas já estão.


Ashley V. Whillans é doutoranda e Elizabeth W. Dunn é professora de psicologia na University of British Columbia. Eugene M. Caruso é professor associado de ciência comportamental da Universidade de Chicago.

Publicado originalmente por Ashley V. Whillans, Elizabeth W. Dunn e Eugene M. Caruso no The New York Times em 12 de maio de 2017.

Tradução Thiago Tamosauskas. Revisão de José Oliveira.

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