O lado negativo de ser bom: o sector social será alérgico à publicidade comparativa, porquê?

Por Charlie Bresler (Next Billion Blog)

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Devemos comparar instituições de caridade? (Arte digital: José Oliveira | Fotografias: Pixabay)

 

Imagine que está numa região deserta e vê dois lagos. Num deles, há cinco crianças a afogar-se. No outro, há uma criança a afogar-se. Dada a falta de tempo, é incapaz de salvar as crianças em ambos os lagos. Certamente iria mergulhar no lago que tivesse cinco crianças a afogar-se e salvaria o maior número de crianças.

Ao investir em empreendimentos sociais ou ao fazer doações a organizações sem fins lucrativos, deparamo-nos com um dilema análogo. Todas essas organizações pretendem fazer o bem, e a maioria consegue isso pelo menos em certo grau; mas algumas fazem uma quantidade extraordinária de bem, enquanto outras fazem muito menos. Idealmente, as doações e os investimentos deveriam ir para as organizações sem fins lucrativos e os empreendimentos mais eficazes — aqueles que proporcionam o mais alto retorno sobre o investimento (ROI) — e não para aquelas que nos falam ao coração. Mas muitas vezes as pessoas não estão cientes das enormes diferenças do impacto relativo de cada dólar entre investimentos ou doações para diferentes empreendimentos sociais ou organizações sem fins lucrativos no mundo em desenvolvimento.

 

Ignorar uma abordagem comprovada

Há uma razão surpreendente para isso: ao contrário da venda a retalho e de fabricantes que usam a publicidade para construir as suas marcas e gerar vendas, os sectores de empreendimentos sociais e sem fins lucrativos, curiosamente, são alérgicos a gastar dinheiro em publicidade – e, mais especificamente, a dizer: “Somos melhores do que os nossos concorrentes, e esta é a razão!” Isto é extremamente lamentável, porque praticamente todas as campanhas publicitárias bem-sucedidas já criadas apresentam exactamente esse argumento. Cada vez que os doadores ou investidores decidem para onde direccionar os seus fundos, estão, essencialmente, a fazer uma escolha entre lagos. Essa escolha não deveria ser bem informada?

Parece não haver virtualmente quaisquer dados confiáveis ​​disponíveis para possíveis financiadores sobre o ROI da publicidade de organizações sem fins lucrativos ou empreendimentos sociais. Mas acredito que a publicidade é dramaticamente subutilizada por estes actores do sector social e que um tipo específico de publicidade comparativa poderia ter um impacto dramático. Não só poderia aumentar o investimento em empreendimentos sociais, mas também aumentar a percentagem de dinheiro doada a ONGs internacionais (actualmente apenas 6% do total anual de doações dos EUA é direccionado para o estrangeiro). E, ao fornecer um incentivo adicional para maximizar as suas proposições de valor e os “pontos-chave de venda” comparativos, a fim de atrair mais dinheiro (assim se espera) de financiadores cada vez mais experientes, poderia até elevar-se o padrão de desempenho nos empreendimentos sociais e sem fins lucrativos.

 

Vender roupa, vender impacto

Fui presidente da Men’s Wearhouse, que começou a sua consolidação no mercado de roupas sob medida nos Estados Unidos e construiu a sua marca com uma simples campanha publicitária de televisão: “Pode comprar esta roupa numa rede de grandes armazéns por 350 dólares, ou pode comprar uma roupa idêntica por 199 dólares no The Men’s Wearhouse — está garantido!” O fundador, George Zimmer e o seu sócio, Rich Goldman, perceberam antes do meu tempo na empresa que uma clara apresentação comparativa de uma proposição de valor convincente iria diferenciá-los da sua concorrência.

Imagine-se a aplicação dessa abordagem ao sector social – por exemplo, e se a Fred Hollows Foundation ou a Seva, organizações sem fins lucrativos que combatem a cegueira em países em desenvolvimento, publicassem o seguinte anúncio: “Por cerca de 50 mil dólares poder-se-ia treinar um cão-guia para ajudar uma pessoa cega por sete anos – ou curar 1 000 pessoas de cegueira reversível a um custo de 50 dólares por pessoa”?

Ou imagine-se a GiveDirectly a publicar este anúncio: “Por aproximadamente 8 mil dólares, poder-se-ia apoiar uma criança adoptiva no Oregon por um ano ou duplicar o rendimento de uma pequena aldeia inteira, com 49 habitantes, na África Oriental.”

Esse tipo de publicidade não seria boa apenas para organizações individuais, seria boa para todo o sector social. Num mundo ideal, os doadores e os investidores de impacto social poderiam apoiar as pessoas merecedoras a nível nacional e também obter o maior impacto por cada dólar nos seus investimentos no estrangeiro, doando e investindo cada vez mais dinheiro por ano. Mas, infelizmente, as doações dos EUA, apesar de generosas, permanecem estagnadas nos 2% do PIB há muito tempo. Assim, é mais provável que o maior impacto seja alcançado por meio de doações mais eficazes, em vez de um aumento geral nas doações à caridade. E embora o sector de investimento de impacto esteja num estado inicial do seu desenvolvimento e provavelmente venha a ter um crescimento substancial, os dólares dos investidores continuarão a ser um recurso finito que também deve ser aproveitado com a máxima eficácia.

 

Um afastamento crucial

Algumas organizações mostraram ter consciência da importância de enfatizar o seu valor comparativo. Por exemplo, a GiveDirectly é uma organização sem fins lucrativos que usou o “padrão de excelência” do método científico — por meio de estudos aleatórios controlados (EACs) — para demonstrar a eficácia das transferências directas de rendimento para pessoas na África Oriental que vivem em média com menos de 0,65 dólares por dia. No processo, estabeleceu um alto padrão de eficiência e eficácia – e não tem medo de declarar isso abertamente. Como diz Michael Faye, o co-fundador e presidente do conselho da GiveDirectly, “Se outras organizações sem fins lucrativos puderem funcionar com mais eficiência e eficácia do que a GiveDirectly, então, em vez de nos apoiarem a nós, os doadores devem apoiá-las a elas”.

Mas, embora a GiveDirectly tenha estabelecido uma grande reputação em alguns sectores da comunidade filantrópica, quantos potenciais doadores sabem quem são? Quantos sabem que as transferências directas de dinheiro são mais eficazes do que os microempréstimos no combate à pobreza? E quantos estão cientes das intervenções multifacetadas do Village Enterprise que podem ter ainda mais impacto do que as transferências directas de dinheiro? Suponho que seja uma percentagem minúscula, e que a falta de reconhecimento é típica para muitas das organizações sem fins lucrativos altamente eficazes nas listas de sites como a The Life You Can Save (onde trabalho como director executivo), a GiveWell ou o The Center for High Impact Philanthropy. Acredito que uma das principais fontes desse afastamento seja o fracasso do sector social em aproveitar o poder da publicidade.

 

Razões para a relutância

Se a minha afirmação estiver correcta, por que razão as organizações sem fins lucrativos e as empresas sociais não estão a publicitar devidamente as suas proposições de valor? Aqui estão algumas razões possíveis:

  • A publicidade exige gastos e, inicialmente, a perda de dinheiro antes de se determinarem as abordagens mais eficazes. Os fabricantes e vendedores a retalho sabem e aceitam isso, porque, ao contrário das organizações sem fins lucrativos, são responsabilizados ​​apenas pelos seus resultados, não pelas suas “despesas gerais”. Actualmente, no entanto, muitos doadores irritam-se quando as suas doações são gastas em algo – como a publicidade – que é relativamente cara, “não comprovada” e que não é “centrada na missão”. Os empreendimentos sociais podem enfrentar pressões semelhantes por parte de investidores de impacto centrados na missão – ou os próprios fundadores – que estão ansiosos por maximizar os recursos directamente dedicados ao impacto.
  • No mundo sem fins lucrativos, uma ênfase exagerada nas despesas gerais baixas, contribuiu para que as organizações se afastassem da publicidade eficaz, como Dan Pallotta argumentou de forma persuasiva na sua Palestra TED. Mas, para anunciar uma proposição de valor, primeiro é preciso ter uma, e a maioria das organizações sem fins lucrativos e empreendimentos sociais não tem dados de qualidade que comprovem a sua eficácia. Recolher provas rigorosas requer tempo e investimento que poucos estão dispostos a dedicar.
  • A publicidade comparativa de proposições de valor, em particular, pode provocar a hostilidade de organizações rivais e de alguns dos financiadores que as tenham apoiado. Embora isso não preocupe as empresas de sucesso, assusta os líderes e os conselhos de organizações sem fins lucrativos e empreendimentos sociais. A cultura do sector social não encoraja a concorrência aberta.

 

Satisfação garantida

Eis as minhas recomendações para uma abordagem diferente:

  • As organizações sem fins lucrativos e os empreendimentos sociais devem entender e explicar com precisão a sua proposição de valor baseada em evidências.
  • Quando possível, devem comparar o seu valor relativo, face aos seus pares/concorrentes, com uma mensagem convincente.
  • Por meio de testes, as organizações sem fins lucrativos e os empreendimentos sociais devem determinar as suas mensagens, orçamento e canais de publicidade ideais.
  • Depois de determinar o orçamento ideal, devem anunciar sem se preocupar com as críticas de “gastarem demasiado nas despesas gerais”.
  • Os doadores e investidores devem responsabilizar as organizações sem fins lucrativos e os empreendimentos sociais pela exactidão das suas afirmações. E devem financiar aqueles com as proposições de valor mais convincentes, baseadas em evidências sólidas.

Uma vez que a maioria das pessoas faz doações por razões emocionais e sociais, as organizações do sector social com proposições de valor excelentes que requerem análise, devem aprender a apelar tanto à “cabeça quanto ao coração” de potenciais doadores e investidores. Mas as organizações sem fins lucrativos, em particular, não têm o conhecimento especializado necessário para fazer isso – e pelas razões sugeridas acima, têm relutância em experimentar abordagens publicitárias que possam revelar as mensagens mais eficazes para as suas missões.

No entanto, existem numerosas e talentosas agências de marketing que poderiam criar os tipos de campanhas que atingiriam esses objectivos. Assim que os líderes de empreendimentos sociais e sem fins lucrativos, os seus conselhos e financiadores, vissem o ROI positivo dessas campanhas, a sua relutância em gastar dinheiro em publicidade diminuiria significativamente. Está garantido!

 

Charlie Bresler é o Director Executivo voluntário da The Life You Can Save, uma organização sem fins lucrativos dedicada a reduzir a pobreza extrema e os seus efeitos devastadores em mais de 700 milhões de pessoas em todo o mundo.

 


Texto de Charlie Bresler publicado originalmente no Next Billion Blog, a 17 de Abril de 2018.

Tradução de José Oliveira.  

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